히트 메이커스 - 세상을 사로잡은 히트작은 어떻게 만들어졌는가

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



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<스타워즈> <왕좌의 게임> ‘포켓몬 고’ ‘버즈피드’ 아델 …

전 세계를 감동시킨 글로벌 메가히트작에 숨겨진 성공의 비밀!



40년 넘게 팬덤을 유지하며 하나의 문화현상으로 자리 잡은 <스타워즈>, 매회 시청률 기록을 경신하는 <왕좌의 게임>, 세계적 베스트셀러 『그레이의 50가지 그림자』, 인스타그램 · 페이스북 등의 글로벌 플랫폼, 혁신의 아이콘 아이폰, 심지어 많은 전문가의 고개를 갸웃하게 만든 트럼프 대통령의 당선 …

이들은 어떻게 전 세계 사람들을 열광하게 만들었을까?

“최고 인기를 누린 노래나 TV 프로그램, 블록버스터 영화, 인기 있는 앱 … 이런 것들이 어느 날 갑자기 유명해진 것 같아 보여도 실제로는 일정한 규칙에 따른 결과물이다.” 즉 히트작은 몇 가지 핵심 요소에 따라 결정되는 ‘과학적’ 결과물이다. 「애틀랜틱(The Atlantic)」의 부편집장이자 「Inc.」와 「포브스(Forbes)」가 선정한 ‘30세 이하 영향력 있는 30인’에 선정된 데릭 톰슨은 『히트 메이커스』에서 글로벌 메가히트작들의 비밀을 과학적으로 분석하고, ‘우리가 무언가를 좋아하는 이유’에 관한 심리학 그리고 ‘보이지 않게 우리의 삶에 영향을 미치는 문화’ 시장의 경제학에 대해서도 논한다. 언뜻 비슷해 보이는 제품이나 서비스, 아이디어인데도 어떤 것은 크게 성공하고 또 어떤 것은 실패하는 이유가 궁금한 사람, ‘어떻게 하면 히트작/히트상품을 만들 수 있을까’에 대해 고민하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

이 책은 지난 세기 대중문화계의 블록버스터와 21세기의 가장 가치 있는 자원인 ‘사람들의 관심’을 주제로 한 의미 있는 탐구의 여정이며 그 결실이 고스란히 담긴 보고(寶庫)다.



“어떻게 폭발적 인기를 얻는가?”

전 세계가 열광한 메가히트작들의 성공 비밀!



〈삼시세끼〉 〈알쓸신잡〉 〈윤식당〉 〈꽃보다 ○○〉… 예능 프로그램을 좋아하는 사람이라면 이 제목들을 들었을 때 어느 한 사람의 이름이 떠오를 것이다. 바로 예능계의 ‘마이더스의 손’, 나영석 PD다. 참신한 아이디어, 살아 있는 리얼리티, 절로 웃음이 나는 장면 장면들. 그는 어떻게 손을 대는 작품마다 히트작으로 만들어내는 걸까? 혼자만 알고 몰래 써먹는, 마법 같은 비법이라도 있는 걸까? 새로운 컨셉의 예능을 매번 성공시키는 나영석 PD이지만, 그는 스스로를 ‘창의력이 전혀 없는 사람’이라 말한다. 이는 겸손의 표현이 아니다. 지난 6월, 칸 국제 광고제의 세미나 무대에 선 나영석 PD는 자신의 히트 비결에 대해 이렇게 말했다. “나는 마치 다큐처럼 사실적으로 보이지만, 사람들이 ‘현실에서 추구하는 판타지’를 보여주는 프로그램을 추구한다.” 대중은 처음부터 끝까지 새롭고 놀라운 것들로 채워진 프로그램을 좋아하는 것이 아니라 친숙한 요소 속에 특별함이 섞여 있는 것을 좋아한다. 나영석 PD는 시대의 흐름을 잘 ‘관찰’하여 대중의 일상(친숙함) 속에 그들이 추구하는 판타지(특별함)를 살짝 섞어 히트작을 탄생시키는 것이다.

이는 비단 문화산업계에만 한정된 이야기가 아니다. 「애틀랜틱(The Atlantic)」의 부편집장이자 「Inc.」와 「포브스(Forbes)」가 선정한 ‘30세 이하 영향력 있는 30인’ 중 한 명인 데릭 톰슨은 이 책, 『히트 메이커스』에서 다양한 분야에서 메가히트작들의 비밀을 과학적으로 분석하며 어떻게 특별함과 친숙함의 황금비율을 찾아낼 수 있는지, 또 그 같은 히트작들이 어떻게 전 세계적으로 전파되었는지 그 기제와 과정을 고찰하며 답을 찾아 나선다. 40년 넘게 팬덤을 유지하며 하나의 문화현상으로 자리 잡은 <스타워즈>, 시청률 신기록을 세우고 있는 <왕좌의 게임>뿐만 아니라 세계적 베스트셀러인 『그레이의 50가지 그림자』, 인스타그램 · 페이스북처럼 전 세계가 이용하는 급성장 플랫폼, 혁신의 아이콘 아이폰, 심지어 많은 전문가의 고개를 갸웃하게 만든 트럼프 대통령의 당선까지도, 데릭 톰슨의 분석에 의하면 성공 법칙을 발견할 수 있다.

데릭 톰슨은 이렇게 말한다. “최고 인기를 누린 노래나 TV 프로그램, 블록버스터 영화, 인기 있는 앱들을 보면 알 수 있는 점이 있다. 이런 것들이 어느 날 갑자기 유명해진 것 같아 보여도 실제로는 일정한 규칙에 따른 결과물이라는 사실이다.” 그에 따르면 히트 상품은 몇 가지 핵심 요소에 따라 결정되는 ‘과학적’ 결과물이다. 데릭 톰슨은 그러한 핵심 요소에 ‘무언가를 좋아하는 사람들의 심리, 아이디어 전파 수단인 소셜 네트워크, 문화 시장 경제학’ 등이 포함된다고 말하며, 광대한 문화 생태계에서 대중이 좋아하는 히트작을 만들어내는 비결을 낱낱이 파헤친다. 언뜻 비슷해 보이는 제품이나 서비스, 아이디어인데도 어떤 것은 크게 성공하고 또 어떤 것은 실패하는 이유가 궁금한 사람, “어떻게 하면 히트작/히트상품을 만들 수 있을까” 고민하는 기획자와 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이다.



다매채 다채널 ‘채널 과잉의 시대’!

분산된 대중의 관심을 어떻게 집중시킬 수 있을까?



지난 세기, 1900년대에는 신문과 소수의 TV 채널이 그야말로 ‘매스 미디어’로서 강력한 전파력을 자랑했다. 대중의 관심이 집중된 곳은 분명했고, 마케팅 또한 좀 더 단순한 차원에서 이루어질 수 있었다. 그러나 요즘은 그런 시대가 아니다. 수많은 케이블 TV가 기존 소수의 TV 채널을 대신하고, 소셜 미디어가 그 힘을 나누어 가져가고 있다. 온갖 매체와 채널이 넘쳐나는 이 ‘채널 과잉’의 시대에 이곳저곳으로 흩어져 있는 대중의 관심을 집중시켜 인기를 얻으려면 대체 어떻게 해야 할까?

데릭 톰슨은 먼저 히트 상품에 대한 연구는 ‘불확실성’을 인정하는 데에서 출발해야 한다고 조언한다. 마치 내일의 기온이나 강수량을 정확하게 예측하는 것이 이 최첨단 과학의 시대에도 무리인 것처럼, 인기 또한 날씨처럼 ‘카오스’적이다. 그래서 인기에 관해 연구하는 많은 전문가들은 ‘바이럴’을 가장 중요한 마케팅 요소인 것처럼 이야기하곤 한다. 요컨대, 제품을 파는 데 복잡한 홍보 전략이 필요한 게 아니라, 제품 자체 내에 입소문을 탈 만한 뭔가 전염성 강한 바이러스 요소가 내재해 있어 그 요소가 무작위적으로 들불처럼, 바이러스처럼 퍼져 나간다는 것이다.

그러나 데릭 톰슨은 이에 맞서 “바이럴은 없다.”고 주장하며, 바이러스성 확산도 입소문도 근거 없는 환상에 불과하다고 일축한다. 주장의 근거는 탄탄하다. 실제로 야후의 연구진이 트위터 메시지 수백만 개의 전파 경로를 조사했을 때, 가장 인기 있는 공유 메시지조차 바이러스처럼 퍼진 경우는 거의 없었으며, 사람들이 트위터에서 보는 소식의 95퍼센트는 원 정보원에서 직접 나왔거나 한 다리 정도 건너 나온 것이었다. 그렇다면 바이럴처럼 보이는 유행 현상은 어찌된 것일까?



바이럴은 없다?

전파자와 네트워크가 만드는 0.1% 히트 메이킹의 법칙!



전염력이 더 강한 아이디어나 제품이 있더라도, 평균 이상 공유되는 수준을 넘어 소위 ‘대박’을 터뜨리려면 대형 ‘전파자’와 네트워크가 필요하다. 그 예가 『그레이의 50가지 그림자』의 어마어마한 성공이다. 입소문으로 퍼진 성공작으로 알려졌지만 사실은 이 책도 대형 전파자와 네트워크 덕분이 컸다. 바로 『그레이의 50가지 그림자』가 연재되던 ‘팬픽션닷넷’과 독자 서평 사이트인 ‘굿리즈(Goodreads)’ 그리고 마지막으로 전 세계적 확산을 가능케 한 대형출판사 랜덤하우스다.

이처럼 하나의 문화적 현상으로까지 확산되며 큰 성공을 거둔 블록버스터의 성공 신화 이면에는 숨은 전파자와 열정적 추종 집단의 힘이 자리하고 있다. 네트워크의 힘이 뒷받침되지 않으면, 또 얼리 어댑터 몇몇이 아니라 친구의 친구, 팔로어의 팔로어, 모방하며 추종하는 열광적 집단 등 ‘청중의 청중’으로 표현되는 전파자의 힘이 없다면, 아무리 훌륭한 아이디어라도 그냥 잊히고 만다. 그러므로 처음에는 타깃층을 작게 잡을 때 성공할 가능성이 더 커진다. 데릭 톰슨은 페이스북이 처음 하버드 대학생을 겨냥해 설계한 플랫폼이었던 것과 〈스타워즈〉가 10살가량의 아이들을 대상으로 만든 영화였음을 예로 들며, 그래야 상품 자체의 품질과 네트워크의 품질에서 우위를 점할 수 있다고 설명한다. 디지털로 연결된 상업적 세계에서는 소집단이 광적으로 추종하는 히트 상품에서 수익을 얻기가 훨씬 쉽기도 하다.

데릭 톰슨은 19세기 인상파 미술부터 최근 〈왕좌의 게임〉의 성공에 이르기까지, 메가히트작들의 다양한 사례와 과학적 연구 결과를 통해 한 가지 결론을 내린다. “고대의 자장가에서부터 현대의 밈에 이르기까지, 새로운 것은 없다.” 낯선 것을 친숙하게 만들고, 친숙한 것은 거리를 멀리 두고, 공감을 이끌어내며, 한 네트워크에서 다른 네트워크로 ‘의미의 조각’을 전달하는 것이다. 다만 목적을 달성하는 데 사용하는 수단이 달라졌을 뿐이다.

모든 히트작과 히트 상품은 직접 그 상품을 만든 사람만의 작품일 뿐만 아니라 수많은 사람들의 손길과 다양한 요인이 복합적으로 작용한 결과물이다. 데릭 톰슨이 바이럴의 오랜 신화를 깨고 과학적으로 파헤친 히트의 진짜 비결은 채널 과잉의 시대에 히트를 위해 고군분투하는 이들에게 꼭 필요한 지혜와 통찰을 안겨줄 것이다.